En 2019, notre client apprend que la première marque mondiale va débarquer sur le marché français. Imposer une marque américaine semble à contre-courant de l’engouement actuel du régional et de l’artisanal. Par ailleurs la marque avait déjà fait une incursion modeste sur le territoire français … Faut-il vraiment avoir peur de ce lancement ? L’ambiance est plutôt au scepticisme et à la décontraction.

Demande

Les objectifs sont : une véritable compréhension de la stratégie et de l’approche du concurrent, une vision partagée de la menace et de son intensité, une meilleure compréhension des réactions et des choix probables des distributeurs comme des autres concurrents. L’enjeu est également de mobiliser toute l’entreprise pour répondre à la menace.

Le wargame permet de comprendre véritablement et de se préparer à la menace, en libérant la créativité, en changeant vraiment de point de vue via des jeux de rôles. Notre accompagnement porte tant sur le contenu que sur la conception et l’animation de la journée de wargame elle-même.

Notre réponse

La préparation du wargame. Dans les semaines précédant le wargame, avec l’appui de LBP, 4 responsables de chantiers mènent l’investigation, l’analyse et la synthèse sur 4 chantiers : Stratégie, Produit & Production, Marketing, Commercial, en croisant des sources quantitatives et qualitatives (entretiens avec homologues sur d’autres marchés, distributeurs, anciens employés …). La recherche est orientée par une check-list tirée de notre expérience d’études concurrentielles, et des questions clés ad hoc, par exemple : « il y a 5 ans, cette marque a échoué à s’imposer en France, pourquoi cette fois-ci serait différente ? ».

La journée de wargame est structurée en trois temps :

• Think : partage d’information autour de quatre stands, animés par les quatre responsables de chantier, visités par les équipes du Wargame (Stratégie, Distribution, Marketing, Produit & Gamme)
• Play : trois tours de jeu avec des équipes représentants les concurrents et distributeurs majeurs pour prendre conscience des impacts à court et à moyen terme
• Act : les enseignements du jeu, déclinés en stratégie et actions.tape 1 : phase quantitative interne

Résultats

A travers l’expérience Wargame, les équipes ont pris la mesure de la menace qu’ils prennent désormais très au sérieux — ce qui malheureusement sera confirmé quelques mois plus tard par un lancement très agressif ! Ils comprennent comment ce lancement s’inscrit dans les priorités du concurrent, qui privilégie désormais trois marques majeures au niveau monde, ainsi que les grandes lignes de la déclinaison sur le marché français. Ils ont pris conscience des ordres de grandeur clés : les investissements pour lancer la marque mais aussi la part de marché accessible à ce nouvel acteur.

Ils appréhendent les réactions en chaînes, mes effets collatéraux, notamment liées aux réactions probables du leader actuel du marché français ; ils appréhendent les nouveaux rapports de force et les changements des règles du jeu concurrentiel — d’un jeu à deux concurrents majeurs, à un jeu à trois, avec toutes les conséquences notamment financières que cela implique.

Ils ont adapté les grandes lignes de leur plan Marketing et Commercial, avec des actions à déclencher selon la matérialisation de menaces, l’atteinte de seuils critiques.

Ils sont une vision partagée de la menace, et la journée de réflexion et de jeu, collective et productive, contribue à leur mobilisation et leur engagement.

Chiffres clés